中国游戏在海外市场究竟有多火？

2021-03-16

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在游戏圈里，总有一种神秘的力量叫毒奶。如，“不出海就出局”这句话似乎已逐渐成为现实。从出海的兴起到崛起，国内游戏厂商不仅尝试了出海。之后，“下南洋”的势头越来越强劲。越来越多的游戏企业和产品大举进军海外市场，整个行业已经进入“大航海”时代。

近日，在App Annie所举办的在线会议上公布了一系列中国游戏厂商的出海成绩，不禁再次让业界惊叹中国游戏公司的出海动能。在这一年中，中国游戏厂商在出海的道路上完成了大丰收，无论是整体规模、市占率还是不同品类、不同的市场营收能力上，捷报频传，整体涨势惊人。

根据App Annie给出的数据，2020年中国游戏在海外的市占率稳步攀升，同比去年提升了3%。虽然看起来是个不起眼的数字，但放在全球市场中这并非一个小数字，如果按照Sensor Tower的数据估算，这3%至少代表着20亿美元的市场规模。

不得不说，在全球化的浪潮中，中国厂商在出海这条路上越走越顺，乘风破浪，大步前行。

出海收入狂飙，各品类营收增速惊人

2020年12月，游戏工委与游戏产业研究院的报告中公布了2020年中国游戏公司的出海成绩，在这一年中，中国自主研发游戏海外市场实际收入达到154.50亿美元，同比增长33.25%，首次将中国厂商的出海市场推向了千亿人民币规模。

千亿规模背后，中国厂商在出海这件事上并非用数量说话，而是用产品质量打下了新的江山。

根据SensorTower的报告显示，在2020年中每一个品类同比去年都有着一定的增幅。其中，RPG以及SLG类独占鳌头，而RPG成为了全球最吸金的品类，总营收达到了187亿美元，同比去年提升了26%。

值得一提的是，RPG与SLG一直是中国厂商出海较为擅长的领域，如莉莉丝的《万国觉醒》《剑与远征》等都荣登了全球收入榜Top10。同时，2020年初的一场疫情打乱各行各业的节奏，但同时也催生了全球宅经济的爆发，这也让中国厂商出品的这些中重度游戏产品在海外迸发除了前所未有的动能。

从App Annie的数据中能够看到，虽然中国厂商在RPG类游戏数量的占比变化不大，但营收能力却出现了显著的增长，小则在20%左右，更有甚者超过了70%，超出了RPG品类整体增长趋势的一倍之多。这意味着标注着中国制造的游戏正在一步步在海外站稳脚跟，造就了中国厂商出海满载的盛况。

不仅仅如此，除了RPG外中国厂商在其他品类上也开始多元探索，如超休闲品类下载量的增幅同比2019年暴增361%，三消类游戏下载量增长88%，营收能力也在增强。

而在出海市场方面，中国厂商在日本市场先一步告捷。作为邻国，中国游戏厂商选择出海日本，本就有着地理上的优势，再加上日本拥有着长久的游戏文化，其本土玩家相较于国内玩家而言有着一定的重合性，玩家对于新鲜的玩法接受度也较高，成为了中国厂商扎堆出海的首选地。

根据App Annie给出的数据，2020年中国在日本市场的所占有的市场份额达到了27.73%，同比去年增长了8个百分点，为营收能力成长速度最快的市场。而根据Sensor Tower的数据显示，2020年中国30款手游在日本市场共吸金28亿美元，造就了这一增速。

在过去的2020年中，中国厂商就曾达成在日本市场畅销榜Top100中取得30个席位的壮举，其中既有着与当地玩家属性极其吻合的二次元产品如《原神》《明日方舟》等，也有着走国际化路线的《荒野行动》《第五人格》等，通过填补品类的空白、本土化改造等找到了日本市场出海的方法论。App Annie数据显示，日本已经成为仅次于北美，中国游戏出海的主要收入来源。

从被动到主动，出海浪潮将至

在国内游戏产业的高速发展之下，市场步入存量竞争时代，精品化的号角随之吹响，国内游戏企业的研发实力都有了不同程度的提升。

不过，产品质量升级的同时，随之而来的是研发成本、买量成本的增加，对于中小型游戏公司而言，这既是竞争压力，同时也意味着国内市场的风险更大。

去年的年度游戏产业年会上，有从业者提到，以前千万级的游戏产品就算巨作，但现在有些爆款游戏都是以十亿计算研发成本。更高的成本形成了更加工业化与高水准商业游戏的趋势，但这也为行业带来新的竞争格局。

所以能够看到，国内市场一些主流品类比如MMO、FPS类游戏基本已经被资历雄厚的大厂所占据，比如在MMO品类的头部产品基本由腾讯、网易、完美、金山等游戏上市公司所瓜分。

即便是近几年兴起的二次元品类，也在愈发激烈的市场竞争下对产品提出了更高的要求，如去年的大爆款《原神》就一直有传言称投入了1亿美金用于产品的研发工作。

更高的成本与更大的风险，使得国内游戏市场就好似残酷的修罗场，留下的固然能抗能打，但也意味要付出更多的代价。

头部效应明显，使不少中小型游戏公司难以从市场突围，但在海外市场却与国内有着显著的差异性。不同的市场发行环境、不同营销模式甚至是不同地区的文化差异，让游戏厂商又基本被拉到了同一起跑线上，发行渠道、对于玩家群体喜好的洞察以及产品的长线运营又需要从头开始，这让更多游戏公司有了一展拳脚的空间。

另一方面，对于国内的上市企业而言，在国内游戏发行模式越发固化的情况下，出海无疑是一种全新的商业手段，既能为公司打开更广阔的市场，也能带来新的业绩增长点。

随着海外市场一点点被挖掘，国内游戏公司对于出海的心态也慢慢开始发生变化，从被动到更想要主动出海，将产品打入更广阔的市场去探索新的增长点。

“大航海”时代，出海开启争分夺秒模式

那么是否意味出海就能成功？

并不是。

抛开对于市场的理解以及本地化策略暂且不谈，众多国内厂商出海，意味着出海逐渐步入了深水区，整体增速自然会增加，但相对的市场饱和度也会更快，海外市场开启红海倒计时。

比如在2020年，中国厂商扎堆出海日本市场，虽然将出海营收记录推向了新高，但也造成了发行成本的增加，根据《2020中国移动游戏出海驱动力报告》显示，2020年6月份日本市场的CPI增幅高达43%，远高于同期韩国的12%以及北美的16%。

除了成本增加，大量产品进入又会形成新一轮的马太效应，头部市场的形成，自然会导致人口红利、地区红利越来越微小，同一品类的产品的后来者在海外市场突围的难度就更大，比如在欧美市场表现强劲的《PUBG Mobile》，在日本市场却难以敌过《荒野行动》。

当然，除了加快出海步伐的同时，拓展新的市场也是中小型游戏公司出海的新路线。相较于中国厂商较为熟悉的日韩、东南亚等市场，欧美市场的机会也有着不少的机会。

在活动上，App Annie大中华区业务的负责人戴彬就分析到“一年之内，我们能够在日本增长8个百分点，并且在另一个成熟、高ARPU值的西欧市场做到30%市场份额，这让我们有理由相信，中国厂商在北美市场能够继续获得增长。”

与此同时，他也给出了自己的看法，在北美这样的高线市场中，需要找到能够吃高线市场的游戏玩法或品类，而消除建造是具有一定代表性的一类。根据数据分析显示，在欧美市场消除品类占据的市场份额达到了接近70%，并且从全球范围来看，这类产品做的十分出色的也不是特别多，所以消除品类拥有拓展的空间，比如2020年便有一款异军突起的《Project Makeover》，靠着三消装扮类玩法横扫了欧美市场，取得突出的成绩，月收入成功突破亿元。